Une métaphore visuelle est la représentation d'une personne, d'un lieu, d'une chose ou d'une idée au moyen d'un visuel image qui suggère une association particulière ou un point de similitude. Il est également connu sous le nom de métaphore picturale et de juxtaposition analogique.
Utilisation de la métaphore visuelle dans la publicité moderne
La publicité moderne repose fortement sur le visuel métaphores. Par exemple, dans une annonce de magazine pour la société bancaire Morgan Stanley, un homme est représenté en saut à l'élastique d'une falaise. Deux mots servent à expliquer cette métaphore visuelle: une ligne pointillée de la tête du cavalier pointe vers le mot «vous»; une autre ligne de la fin du cordon élastique pointe vers "Nous". Le message métaphorique - de la sûreté et de la sécurité fournies en temps de risque - est véhiculé à travers une seule image dramatique. (Notez que cette annonce a été publiée quelques années avant la crise des prêts hypothécaires à risque de 2007-2009.)
Exemples et observations
"Études des métaphores visuelles utilisées pour rhétorique les fins se concentrent généralement sur la publicité. Un exemple familier est la technique de juxtaposition d'une image d'une voiture de sport... avec l'image d'une panthère, suggérant que le produit a des qualités comparables de vitesse, de puissance et d'endurance. Une variante de cette technique courante consiste à fusionner des éléments de la voiture et de l'animal sauvage, créant une image composite... "Dans un publicité pour les fourrures canadiennes, une femme mannequin portant un manteau de fourrure est posée et maquillée de manière légèrement suggestive animal. Pour ne laisser planer aucun doute sur le sens de la métaphore visuelle (ou simplement pour renforcer le message), l'annonceur a superposé la phrase "se déchaîner" sur son image. "
(Stuart Kaplan, «Métaphores visuelles dans la publicité imprimée pour les produits de mode», Manuel de communication visuelle, éd. par K. L. Forgeron. Routledge, 2005)
Un cadre d'analyse
"Dans Métaphore picturale dans la publicité (1996)..., [Charles] Forceville établit un cadre théorique pour l'analyse de la métaphore picturale.. Une métaphore picturale ou visuelle se produit lorsqu'un élément visuel (ténor/cible) est comparé à un autre élément visuel (véhicule/la source) qui appartient à une catégorie ou à un cadre de signification différent. Pour illustrer cela, Forceville (1996, pp. 127-35) fournit l'exemple d'une publicité vue sur un panneau d'affichage britannique pour faire connaître l'utilisation du métro de Londres. La photo présente un parcmètre (ténor / cible) encadré comme la tête d'une créature morte dont le corps a la forme de la colonne vertébrale sans chair d'un être humain (véhicule / source). Dans cet exemple, le véhicule transfère visuellement, ou cartographie, le sens de «mourant» ou «mort» (en raison du manque de nourriture) sur le parcmètre, ce qui donne la métaphore PARKING METER IS A DINGING FEATURE (Forceville, 1996, p. 131). Considérant que l'annonce veut promouvoir les transports en commun, avoir beaucoup de parcomètres gaspillant dans les rues de Londres ne peut être qu'une chose positive pour les utilisateurs souterrains et le système souterrain lui-même. "
(Nina Norgaard, Beatrix Busse et Rocío Montoro, Termes clés en stylistique. Continuum, 2010)
Métaphore visuelle dans une publicité pour Absolut Vodka
"[La] sous-catégorie de la métaphore visuelle impliquant une violation de la réalité physique est une convention très courante dans la publicité... Une publicité Absolut Vodka, intitulée «ABSOLUT ATTRACTION», montre un verre à martini à côté d'une bouteille d'Absolut; le verre est plié en direction de la bouteille, comme s'il était tiré vers lui par une force invisible... "
(Paul Messaris, Persuasion visuelle: le rôle des images dans la publicité. Sage, 1997)
Image et texte: interpréter les métaphores visuelles
"[N] ous avons remarqué une diminution de la quantité de copie d'ancrage utilisée dans les annonces de métaphore visuelles... Nous pensons qu'au fil du temps, les annonceurs ont perçu que les consommateurs sont de plus en plus compétents pour comprendre et interpréter la métaphore visuelle dans les publicités. "
(Barbara J. Phillips, «Comprendre la métaphore visuelle dans la publicité», dans Imagerie persuasive, éd. par L. M. Scott et R. Batra. Erlbaum, 2003)
"Une métaphore visuelle est un moyen d'encourager les idées, un outil avec lequel réfléchir. C'est-à-dire qu'avec des métaphores visuelles, le créateur d'images propose des pistes de réflexion sans énoncer aucune proposition. C'est la tâche du spectateur d'utiliser l'image pour obtenir des informations. "
(Noël Carroll, "Visual Metaphor", dans Au-delà de l'esthétique. Cambridge University Press, 2001)
Métaphore visuelle dans les films
"Un de nos outils les plus importants en tant que cinéastes est la métaphore visuelle, qui est la capacité des images à transmettre un sens en plus de leur simple réalité. Considérez-le comme une «lecture visuelle entre les lignes»... Quelques exemples: dans Mémento, l'extension retour en arrière (qui avance dans le temps) est représenté en noir et blanc et le présent (qui recule dans le temps) est indiqué en couleur. Essentiellement, il s'agit de deux parties de la même histoire avec une partie en avant et l'autre en arrière. Au moment où ils se croisent, le noir et blanc change lentement de couleur. Le réalisateur Christopher Nolan accomplit cela d'une manière subtile et élégante en montrant un Polaroid se développer. "
(Blain Brown, Cinématographie: théorie et pratique, 2e éd. Focal Press, 2011)