Comment utiliser les groupes de discussion dans la recherche marketing

Les groupes de discussion sont une forme de recherche qualitative qui est couramment utilisé dans produit marketing et la recherche marketing, mais c'est aussi une méthode populaire en sociologie. Lors d'un groupe de discussion, un groupe d'individus - généralement de 6 à 12 personnes - est réuni dans une salle pour engager une discussion guidée sur un sujet.

Disons que vous commencez un projet de recherche sur la popularité des produits Apple. Peut-être voulez-vous mener entretiens approfondis avec les consommateurs Apple, mais avant de le faire, vous voulez avoir une idée du type de questions et de sujets qui fonctionneront dans une interview, et voir également si les consommateurs pourraient aborder des sujets que vous ne penseriez pas inclure dans votre liste de des questions. Un groupe de discussion serait une excellente option pour vous permettre de discuter avec désinvolture avec les consommateurs Apple de ce qu'ils aiment et n'aiment pas les produits de l'entreprise et de la façon dont ils utilisent les produits dans leur vie.

Les participants d'un groupe de discussion sont sélectionnés en fonction de leur pertinence et de leur relation avec le sujet à l'étude. Ils ne sont généralement pas choisis de manière rigoureuse, méthodes d'échantillonnage probabiliste, ce qui signifie qu'ils ne représentent statistiquement aucune population significative. Les participants sont plutôt choisis par le bouche à oreille, la publicité ou Échantillonnage de boule de neige, selon le type de personne et les caractéristiques que le chercheur cherche à inclure.

Les groupes de discussion présentent de nombreux avantages:

• En tant que méthode de recherche à orientation sociale, elle capture des données réelles dans un cadre social.
• C'est flexible.
• Il a une validité apparente élevée, ce qui signifie qu'il mesure ce qu'il est censé mesurer.
• Il génère des résultats rapides.
• Il en coûte peu de conduire.
• La dynamique de groupe fait souvent ressortir des aspects du sujet ou révèle des informations sur le sujet qui n'ont peut-être pas été anticipées par le chercheur ou issues d'entretiens individuels.

À la baisse:

• Le chercheur a moins de contrôle sur la séance que dans les entretiens individuels.
• Les données peuvent parfois être difficiles à analyser.
• Les modérateurs nécessitent certaines compétences.
• Les différences entre les groupes peuvent être gênantes.
• Les groupes peuvent souvent être difficiles à réunir.
• La discussion doit être conduite dans un environnement propice.

Certaines étapes de base doivent être impliquées lors de la conduite d'un groupe de discussion, de la préparation à l'analyse des données.

Préparation pour le groupe de discussion:

• Identifiez l'objectif principal du groupe de discussion.
• Développez soigneusement vos questions de groupe de discussion. Votre groupe de discussion devrait généralement durer de 1 à 1 1/2 heures, ce qui est généralement suffisant pour couvrir 5 ou 6 questions.
• Appelez les participants potentiels pour les inviter à la réunion. Les groupes de discussion sont généralement composés de six à 12 participants qui ont des caractéristiques similaires (par exemple, groupe d'âge, statut dans un programme, etc.). Sélectionnez des participants susceptibles de participer aux discussions et qui ne se connaissent pas tous.
• Envoyez une invitation de suivi avec un ordre du jour proposé, des questions à discuter et des détails sur l'heure et le lieu.
• Trois jours avant le groupe de discussion, appelez chaque participant pour lui rappeler la réunion.

Planification de la session:

• Planifiez une heure qui convient à la plupart des gens. Prévoyez que le groupe de discussion dure entre 1 et 1 1/2 heures. Le déjeuner ou le dîner est généralement un bon moment pour les gens, et si vous servez de la nourriture, ils sont plus susceptibles d'y assister.
• Trouvez un bon cadre, comme une salle de conférence, avec un bon flux d'air et un bon éclairage. Configurez la salle pour que tous les membres puissent se voir. Fournir des étiquettes de nom ainsi que des rafraîchissements. Si votre groupe de discussion est au déjeuner ou au dîner, assurez-vous également de fournir de la nourriture.
• Établissez des règles de base pour les participants qui aident à favoriser la participation et à faire avancer la session de manière appropriée. Par exemple - 1. Restez concentré sur le sujet / la question, 2. Maintenez l'élan de la conversation et 3. Obtenez la fermeture sur chaque question.
• Faire un agenda pour le groupe de discussion. Tenez compte des points suivants: bienvenue, examen de l'ordre du jour, examen de l'objectif de la réunion, examen des règles de base, présentations, questions et réponses, et récapitulation.
• Ne comptez pas sur votre mémoire pour les informations partagées lors du groupe de discussion. Prévoyez d'enregistrer la session avec un enregistreur audio ou vidéo. Si cela n’est pas possible, faites appel à un coanimateur qui prend de bonnes notes.

Faciliter la session:

• Présentez-vous ainsi que votre co-facilitateur, si vous en avez un.
• Expliquez votre besoin et la raison de l'enregistrement de la discussion du groupe de discussion.
• Exécutez l'ordre du jour.
• Formulez soigneusement chaque question au groupe. Avant une discussion de groupe, accordez à chacun quelques minutes pour noter soigneusement ses réponses ou ses réponses. Ensuite, facilitez la discussion autour des réponses à chaque question, une à la fois.
• Après la discussion de chaque question, réfléchissez au groupe un résumé de ce que vous venez d'entendre. Si vous avez un preneur de notes / co-facilitateur, il ou elle peut le faire.
• Assurer une participation égale au sein du groupe. Si quelques personnes dominent la conversation, faites appel à d'autres. Envisagez également une approche en table ronde dans laquelle vous allez dans une direction autour de la table, en donnant à chaque personne une chance de répondre à la question.
• Clôturez la session en remerciant les participants et en leur disant qu'ils recevront une copie du rapport généré à la suite de la discussion.

Immédiatement après la session:

• Vérifiez que l'enregistreur audio ou vidéo a fonctionné tout au long de la session (le cas échéant).
• Prenez des notes supplémentaires sur vos notes écrites dont vous avez besoin.
• Notez toutes les observations que vous avez faites pendant la session, telles que la nature de la participation au groupe, toute surprise de la session, où et quand la session a eu lieu, etc.

Mis à jour par Nicki Lisa Cole, Ph. D.