Marketing psychologique: comment nos sens nous vendent

Lorsque vous entrez dans une boulangerie, la simple odeur qui sort du four est souvent suffisante pour inciter les clients à acheter des bonbons. Les images, les sons et les odeurs du marché moderne sont rarement des accidents. Plus probablement, ce sont les outils d'une stratégie évolutive de marketing psychologique appelée «marketing sensoriel» conçue pour gagner votre fidélité et, surtout, votre argent.

Le domaine du marketing psychologique appelé "marketing sensoriel" est une tactique publicitaire destinée à plaire à un ou plusieurs des cinq sens humains de la vue, de l'ouïe, de l'odorat, du goût et du toucher pour créer une association émotionnelle avec un produit ou une marque spécifique. Une stratégie de marque sensorielle réussie puise dans certaines croyances, sentiments, pensées et souvenirs pour créer une image de marque dans l'esprit du client. Par exemple, si l'odeur des épices de citrouille en octobre vous fait penser à Starbucks, ce n'est pas un hasard.

La marque sensorielle remonte aux années 40, lorsque les spécialistes du marketing ont commencé à explorer le rôle de la vue dans la publicité. À l'époque, les principales formes de publicité visuelle étaient des affiches et des panneaux d'affichage imprimés et la recherche était axée sur les effets des différentes couleurs et polices à l'intérieur. Comme télévision a commencé à trouver son chemin dans pratiquement chaque maison américaine, les annonceurs ont commencé à faire appel au sens du son des consommateurs. On pense que la première publicité télévisée présentant un "jingle" de capture est une publicité pour le nettoyant Ajax de Colgate-Palmolive, diffusée en 1948.

Notant la popularité croissante de l'aromathérapie et son lien avec la chromothérapie, les spécialistes du marketing ont commencé à rechercher l'utilisation de l'odeur dans la publicité et la promotion de la marque au cours des années 1970. Ils ont découvert que des parfums soigneusement sélectionnés pouvaient rendre leurs produits plus attrayants pour les consommateurs. Plus récemment, les détaillants ont constaté que l'infusion de certains parfums dans leurs magasins pouvait augmenter les ventes. La popularité du marketing multisensoriel est en hausse.

En tant qu'approche qui fait appel aux sens plutôt qu'à la logique, le marketing sensoriel peut affecter les gens d'une manière que le marketing de masse traditionnel ne peut pas. Le marketing de masse classique fonctionne sur la conviction que les gens - en tant que consommateurs - se comporteront "rationnellement" lorsqu'ils seront confrontés à des décisions d'achat.

Traditionnel commercialisation suppose que les consommateurs prendront systématiquement en compte les facteurs de produit concrets tels que le prix, les caractéristiques et l'utilité. Le marketing sensoriel, en revanche, cherche à utiliser les expériences de vie et les sentiments du consommateur. Ces expériences de vie ont des aspects sensoriels, émotionnels, cognitifs et comportementaux identifiables. Le marketing sensoriel suppose que les gens, en tant que consommateurs, agiront en fonction de leurs impulsions émotionnelles plus qu'en fonction de leur raisonnement objectif. De cette façon, un effort de marketing sensoriel efficace peut amener les consommateurs à choisir d'acheter un certain produit, plutôt qu'une alternative égale mais moins coûteuse.

Pour le revue de Harvard business en mars 2015, Aradhna Krishna, pionnière du marketing sensoriel, a écrit: «Dans le passé, les communications avec les clients étaient essentiellement des monologues - les entreprises ne faisaient que« parler »aux consommateurs. Ensuite, ils ont évolué en dialogues, les clients fournissant des commentaires. Maintenant, ils deviennent des conversations multidimensionnelles, avec des produits qui trouvent leurs propres voix et les consommateurs qui leur répondent viscéralement et inconsciemment. »

Le marketing sensoriel tente d'assurer un succès durable du produit en:

• Identifier, mesurer et comprendre les émotions des consommateurs
• Identifier et capitaliser sur de nouveaux marchés
• Assurer les premiers achats et les achats répétés (fidélité à la marque)

Selon le professeur Jihyun Song de l'Université d'État de l'Iowa, les consommateurs associent diverses marques à leurs expériences les plus mémorables - bonnes et mauvaises - avec leur comportements d'achat motivés par «la narration et l'émotion». De cette manière, les spécialistes du marketing sensoriel travaillent à créer des liens émotionnels qui relient le consommateur au marque.

Le design d'un produit crée son identité. Le design d'une marque peut exprimer une innovation de tendance comme Apple ou solidifier sa tradition fiable comme IBM. Selon les experts en marketing, les consommateurs ont tendance à appliquer inconsciemment des personnalités humaines aux marques, conduisant à des fidélités intimes et (espérons-le pour les marques) durables. La plupart des marques sont considérées comme ayant des personnalités "sincères" ou "passionnantes".

Des marques "sincères" comme IBM, Mercedes Benz et New York Life ont tendance à être perçues comme conservatrices, établies et saines, tandis que des marques «passionnantes» comme Apple, Abercrombie and Fitch et Ferrari sont perçues comme imaginatives, audacieuses et création de tendances. En général, les consommateurs ont tendance à nouer des relations plus durables avec des marques sincères qu'avec des marques passionnantes.

Les gens avaient choisi leurs biens en fonction de leur apparence "bien avant que l'industrie de la publicité n'existe. Avec les yeux contenant les deux tiers de toutes les cellules sensorielles du corps d'une personne voyante, la vue est considérée comme le plus important de tous les sens humains. Le marketing sensoriel utilise la vue pour créer l'identité de la marque et créer une «expérience visuelle» mémorable pour les consommateurs. Cette expérience s'étend de la conception du produit lui-même à l'emballage, à l'intérieur des magasins et à la publicité imprimée.

Le développement de réalité virtuelle (VR) permet désormais aux spécialistes du marketing sensuels de créer des expériences de consommation encore plus immersives. Par exemple, les nouvelles lunettes VR "Teleporter" des hôtels Marriott permettent aux clients potentiels de voir et "d'expérimenter" les images et les sons des destinations de voyage avant de réserver un séjour.

Aucun aspect de la conception des produits n'est plus laissé au hasard, en particulier la couleur. La recherche montre que jusqu'à 90% de toutes les décisions d'achat instantané sont basées uniquement sur les couleurs des produits ou la marque. D'autres études ont montré que l'acceptation de la marque dépend en grande partie de la pertinence des couleurs associées à la marque - la couleur «correspond-elle» au produit?

Au fil du temps, certaines couleurs sont devenues couramment associées à certains traits. Par exemple, brun avec robustesse, rouge avec excitation et bleu avec sophistication et fiabilité. Cependant, l'objectif du marketing sensoriel moderne est de choisir des couleurs qui représentent la personnalité individuelle souhaitée de la marque plutôt que de s'en tenir à de telles associations de couleurs stéréotypées.

Avec la vue, le son représente 99% de toutes les informations de marque présentées aux consommateurs. Plus largement utilisé dans le marketing de masse depuis l'invention de la radio et de la télévision, le son contribue à la notoriété de la marque de la même manière que les humains utilisent la parole pour établir et exprimer leur identités.

Aujourd'hui, les marques dépensent énormément d'argent et de temps pour choisir la musique, les jingles et les mots parlés que les consommateurs associeront à leurs produits. Les principaux points de vente au détail tels que The Gap, Bed Bath & Beyond et Outdoor World, par exemple, utilisent des programmes de musique personnalisés en magasin pour faire appel aux sens de leurs groupes de clients anticipés.

Abercrombie and Fitch sait, par exemple, que leurs clients généralement plus jeunes dépensent plus d'argent lorsque de la musique de danse forte est jouée dans le magasin. Comme Emily Anthese de La psychologie aujourd'hui a écrit: «Les acheteurs font des achats plus impulsifs lorsqu'ils sont trop stimulés. Un volume élevé entraîne une surcharge sensorielle, ce qui affaiblit la maîtrise de soi. "

Selon le revue de Harvard business, le familier Intel "Bong" est joué quelque part dans le monde toutes les cinq minutes. Le simple ton de cinq notes, ainsi que le slogan mémorable - «Intel inside» - ont aidé Intel à devenir l'une des marques les plus reconnues au monde.

Les chercheurs pensent que l'odorat est le sens le plus puissamment lié à l'émotion, plus de 75% de nos sentiments étant générés par les odeurs.

Aujourd'hui, l'industrie des parfums se concentre de plus en plus sur le perfectionnement des parfums pour le cerveau, en particulier le cerveau des clients. Selon Harold Vogt, co-fondateur du Scent Marketing Institute à Scarsdale, New York, au moins 20 sociétés de marketing de parfum dans le monde entier développent des parfums et des arômes pour les entreprises afin de les aider à améliorer leur marketing et à renforcer leur identité de marque avec les clients.

L'industrie des parfums de consommation est actuellement une entreprise d'un milliard de dollars. L'industrie des parfums évolue vers le conditionnement des environnements intérieurs en utilisant la technologie d'infusion d'aromathérapie. Des substances naturelles et chimiques sont libérées dans l'air pour améliorer la sensation de bien-être et même augmenter les performances humaines.

Les systèmes de conditionnement des parfums se retrouvent désormais dans les maisons, les hôtels, les centres de villégiature, les établissements de santé et les magasins de détail. À Walt Disney World en Floride, les visiteurs de la Magic House à Epcot Center sont détendus et réconfortés par l'odeur des biscuits aux pépites de chocolat fraîchement cuits. Boulangerie et chaînes de café internes comme Starbucks, Dunkin 'Donuts et Mme Les cookies Fields reconnaissent l'importance de l'odeur du café fraîchement moulu pour attirer les clients.

Quelles odeurs fonctionnent? Les chercheurs en marketing olfactif affirment que les arômes de lavande, de basilic, de cannelle et d'agrumes sont relaxants, tandis que la menthe poivrée, le thym et le romarin sont revigorants. Le gingembre, la cardamome, la réglisse et le chocolat ont tendance à susciter des sentiments romantiques, tandis que la rose favorise la positivité et le bonheur. Une autre étude récente a montré que l'odeur des oranges avait tendance à apaiser les craintes des patients dentaires en attente d'interventions majeures.

Singapore Airlines fait partie du Temple de la renommée du marketing sensoriel pour son parfum breveté appelé Stefan Floridian Waters. Maintenant une marque déposée de la compagnie aérienne, Stefan Floridian Waters est utilisé dans le parfum porté par les agents de bord, mélangé dans les serviettes d'hôtel servies avant le décollage, et diffusé dans toutes les cabines de toutes les compagnies aériennes de Singapour Avions.

Le goût est considéré comme le plus intime des sens, principalement parce que les saveurs ne peuvent pas être goûtées à distance. Le goût est également considéré comme le sens le plus difficile à satisfaire car il diffère tellement d'une personne à l'autre. Les chercheurs ont découvert que nos préférences gustatives individuelles dépendent à 78% de nos gènes.

Malgré les difficultés à générer un "attrait gustatif" de masse, il a été tenté. En 2007, la chaîne suédoise de vente au détail de produits alimentaires City Gross a commencé à livrer des sacs d'épicerie contenant des échantillons de pain, de boissons, de tartinades à sandwich et de fruits directement au domicile des clients. En conséquence, les clients de City Gross ont ressenti une connexion plus intime et mémorable avec la marque produits par rapport à ceux des marques qui ont utilisé des tactiques de marketing plus traditionnelles telles que les coupons et remises.

La première règle des ventes au détail est: «Amenez le client à tenir le produit». En tant qu'aspect important du marketing sensoriel, le toucher améliore l'interaction des clients avec les produits d'une marque. Détenir physiquement des produits peut créer un sentiment d'appartenance, déclenchant des décisions d'achat «indispensables». La recherche médicale a prouvé que des expériences de toucher agréables provoquent la libération par le cerveau de la soi-disant «hormone de l'amour», l'ocytocine, ce qui entraîne des sentiments de calme et de bien-être.

Comme pour le goût, le marketing tactile ne peut se faire à distance. Cela nécessite que le client interagisse directement avec la marque, généralement par le biais d'expériences en magasin. Cela a conduit de nombreux détaillants à présenter des produits non emballés sur des étagères ouvertes, plutôt que dans des vitrines fermées. Les grands détaillants d'électronique client comme Best Buy et l'Apple Store sont connus pour encourager les acheteurs à manipuler des articles haut de gamme.

Les recherches citées par la Harvard Business Review montrent que le toucher interpersonnel réel, comme une poignée de main ou une légère tape sur l'épaule, conduit les gens à se sentir plus en sécurité et à dépenser plus d'argent. Des études ont montré que les serveuses qui touchent les convives qu'elles servent gagnent plus en pourboires.

Aujourd'hui, les campagnes de marketing sensoriel les plus réussies font appel à plusieurs sens. Plus il y a de sens, plus la marque et la publicité seront efficaces. Apple et Starbucks sont deux grandes marques connues pour leurs campagnes marketing multisensorielles.

Dans ses magasins, Pomme permet aux acheteurs de «vivre» pleinement la marque. Tout au long de ces concept stores, les clients sont encouragés à voir, toucher et en savoir plus sur l'ensemble de la marque Apple. Les magasins sont conçus pour convaincre les propriétaires potentiels et existants d'Apple que la marque innovante est et contribuera à être la clé pour profiter d'un style de vie "à la pointe de la technologie".

En tant que pionnier de l'utilisation du marketing multisensoriel, la philosophie de Starbucks est de satisfaire les sens gustatifs, visuels, tactiles et auditifs de ses clients. La marque Starbucks propose cet ensemble complet de gratifications sensuelles en utilisant des saveurs, des arômes, de la musique et des impressions cohérents connus pour plaire à ses clients. Toute la musique jouée dans les magasins Starbucks du monde entier est sélectionnée parmi environ 100 à 9 000 chansons sur CD envoyées aux magasins chaque mois par le siège social de la société. Grâce à cette approche, les consommateurs de tous les pays et de toutes les cultures peuvent partager bien plus qu'une bonne tasse de café. Ils obtiennent l'intégralité de "l'expérience Starbucks".